許多人認(rèn)為：市場充斥著商品，他們混亂地卻有規(guī)律的出產(chǎn)，競爭，滅亡，商品對商家來說，就是一個競爭的實體。然而，這部課程反復(fù)的強調(diào)的商規(guī)中指出：市場不是產(chǎn)品的競爭，而是感知的戰(zhàn)爭。課程先向讀者展示了產(chǎn)品與顧客心理的互動關(guān)系，再由此得出進(jìn)一步的商規(guī)。談到心理與企業(yè)，書中內(nèi)容主要集中在領(lǐng)袖法則，類別法則，頭腦法則，感知法則，焦點法則，排他法則以及坦白法則。

要在經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)爭中立于不敗之地，首先要清楚顧客的思想，了解顧客的思想，才能引導(dǎo)市場向有利于自己的方向發(fā)展。

下面就簡要地分析一下企業(yè)與顧客心里之間的關(guān)系。首先，請問一下：美國的第一人總統(tǒng)是誰？第二呢？是不是華盛頓的名字像條件反射一樣出現(xiàn)在腦海，而第二任的卻要遲疑一下。這就是領(lǐng)袖法則，即第一位的通常給人的印象深刻，如果是商品，同時會給人一種保障的感覺，就像名校，是否會想起哈佛，是不是給人一種強烈的優(yōu)越感？人的心理就有一種先入為主的慣性習(xí)慣，同時占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的事物總是能給人深刻地印象，所以，把握好自己的市場地位，成為局域市場的第一是企業(yè)存在發(fā)展的保證。如果你的企業(yè)不是第一個進(jìn)入該市場或不占主導(dǎo)地位，不要放棄。在市場中創(chuàng)造一個新的類別的市場，使得你成為第一就行了。這就是類別法則。它的宗旨其實就是創(chuàng)造第一，是領(lǐng)袖法則的延伸。

但是頭腦法則告訴我們，占據(jù)頭腦的第一比占據(jù)市場第一更重要。某人的一些想法或者概念，必須受到二手感知信息的影響，感知是購買行為的反射，同時必然影響到他的購買行為，而且是難以改變的，根植在心理的。同樣感知法則進(jìn)一步說明了這一點。所以，設(shè)法將自己的產(chǎn)品成為人們印象中較好的產(chǎn)品是非常重要的。

更深一層地問，怎能使自己的公司的理念根植入人們的頭腦中，從而占有更好的感知份額呢？效果最好的是，直接從詞典中遭到簡單的詞匯來代表產(chǎn)品的概念，這就是焦點法則。公司將自己的業(yè)務(wù)，理念，特征，范圍濃縮成一個詞匯。這樣的好處是企業(yè)可以占據(jù)著某一個概念。就像當(dāng)一個人希望買一輛安全的汽車，他會想到volvo，因為volvo概念詞就是安全。這樣的詞匯可以包括很多方向，比如目標(biāo)客戶(百事可樂面向年輕人)，服務(wù)（送貨到家），利益相關(guān)（防止鋸齒），銷售相關(guān)（更喜歡的品牌）。當(dāng)你的競爭對手已經(jīng)擁有一個詞匯時，企圖擁有同一個詞匯作為焦點最終只會導(dǎo)致失敗。這就是排他法則。每個人的心目中的中心只有一個，而人的行為通常只為中心思想指導(dǎo)，購買行為也包括其中，一旦詞匯中出現(xiàn)了兩個對應(yīng)的對象，思想上立即會產(chǎn)生比較的行為，而這行為會受到剛才提到的領(lǐng)袖法則的影響，結(jié)果通常會加強領(lǐng)袖的地位，而企圖侵入者通常只得到更多的否定。所以你必須找到屬于你自己的不同于對手的特征。如百事可樂，它避開了可口可樂的大眾飲料的特征，定位為年輕一代的飲料而取得成功。只有擁有自己的特征的產(chǎn)品，才會被顧客所認(rèn)知所認(rèn)同，才能立于不敗之地。

最后一個與顧客心理有關(guān)的是坦誠原則。人們往往樂于接受那些坦然說明不足的企業(yè)，并會適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)出自己的意愿。對于那些非常克定的，絕對的話語反而會使人反感，進(jìn)而產(chǎn)生決絕的心理。但是一定要注意：你承認(rèn)的不足必須是人們普遍認(rèn)識的不是，這樣才能產(chǎn)生一定的群體連帶反映；你必須將你的不足之處與你的優(yōu)點緊密地聯(lián)系起來，讓所有人看到你的不足是因為優(yōu)點所帶來的，而優(yōu)點又大大的大于缺點，讓人們從不足中輕易的聯(lián)想到產(chǎn)品的優(yōu)越性。記住：坦白的目的是在人們的頭腦中樹立一個優(yōu)越的產(chǎn)品概念，從而推動自己的市場。

了解顧客與產(chǎn)品的關(guān)系只是企業(yè)成長的第一步，要好好的成長起來，就必修參考書中的其他介紹企業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)展的法則。

結(jié)論：把握顧客心理和領(lǐng)導(dǎo)顧客心理是商規(guī)中的一大重點，它是要成功地成為不敗的企業(yè)的基礎(chǔ)。

二十二條商規(guī)是什么呢？
一、市場中的領(lǐng)袖法則（Law of Leadership）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout
許多人們都認(rèn)為，市場的關(guān)鍵是說服他人自己擁有一件更好的產(chǎn)品或者能夠提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

這就錯了。如果你的市場份額較小而因此需要與大的公司進(jìn)行競爭，那么你的市場策略就需要深入考慮并作出調(diào)整了。因為，你已經(jīng)觸犯了市場的領(lǐng)袖法則（Law of Leadership）。

在市場中最為本質(zhì)的一點就是創(chuàng)造某一個類別的市場，使得自己能夠在該類別的市場中成為第一。這就是市場中的領(lǐng)袖法則：It is better to be the first than to be better. 這個道理是比較明顯的，當(dāng)你擁有一件產(chǎn)品，并且占據(jù)市場中的領(lǐng)袖位置時，要比說服他人說你有一個比目前市場上第一的產(chǎn)品還要好的產(chǎn)品容易的多。

我們可以通過一個例子來說明這個問題：
（1） 誰是第一個單獨飛行穿越大西洋的人？
（2） 誰是第二個單獨飛行穿越大西洋的人？

顯然，大多數(shù)人都知道第一個單獨飛行穿越大西洋的人是Charles Lindbergh。但是大多數(shù)人卻無法記住誰是第二個人。第二個人是Bert Hinkler。他飛行所用的時間更少，耗費的燃料更少。但是又有幾個人知道Bert Hinkler呢？

在當(dāng)今競爭的環(huán)境中，一個Me-too的產(chǎn)品成為市場中更大的、更能夠贏利的品牌的希望很小。在許多類型的市場中，領(lǐng)袖地位的品牌往往是第一個進(jìn)入該市場的公司。比如：在汽車租賃市場，是Hertz；在計算機市場，是IBM；在可樂市場，是Coca-Cola。

在第二次世界大戰(zhàn)之后，Heineken是第一個引入美國的啤酒。大約50年之后，在該市場上，誰是第一呢？事實上，當(dāng)時美國啤酒市場上已經(jīng)有425種品牌，它們中肯定有一些味道、口味比Heineken要好一些，但是Heineken仍然是啤酒市場的領(lǐng)袖，占據(jù)了大約30%的市場。
但是并不是每一個第一個進(jìn)入市場的品牌都能夠成為領(lǐng)袖。比如Frosty Paws是第一個為犬制作的冰淇淋。雖然犬非常喜歡，但是養(yǎng)犬的人卻認(rèn)為犬不需要冰淇淋，犬只要能夠能夠舔盤子或者啃骨頭就已經(jīng)非常高興了。

領(lǐng)袖法則對任何產(chǎn)品、任何品牌、任何市場類型都是比較適用的。比如，你可能不知道美國第一個大學(xué)是哪一所？人們常常將該市場中處于領(lǐng)袖地位的大學(xué)認(rèn)為就是第一個。那么，哪一所是最為著名的大學(xué)呢？是哈佛大學(xué)。事實上，哈佛大學(xué)就是美國第一所建立的大學(xué)。
這里有更多的例子來說明第一個進(jìn)入某一類型市場的產(chǎn)品或者公司往往會成為該類型市場的領(lǐng)袖。
Jeep是第一個四輪越野車型；
Acura是第一個豪華日本車；
IBM是第一個擁有Main Frame 計算機的公司；
Sun MicroSystems是第一個擁有Work Station的公司；
現(xiàn)在，Jeep、Acura、IBM、Sun在各自的市場上，都是領(lǐng)袖品牌。

還有：
第一個引入美國的微型車是Chrysler。現(xiàn)在Chrysler在車輛市場上占有10%的份額，而在微型車市場上占有50%的份額；

第一個桌面型激光打印機是HP公司引入的。現(xiàn)在HP公司在個人電腦市場上擁有5%的份額，在激光打印機市場，占據(jù)45%的份額。

相似的例子還有很多，Gillette是第一個安全剃刀品牌，Tide是第一個衣物清潔劑品牌；Hayes是第一個計算機調(diào)治解調(diào)器品牌。而現(xiàn)在，它們都是領(lǐng)袖品牌。

第一個品牌往往成為領(lǐng)袖品牌，其中一個原因，就是第一個品牌名稱往往起到的是種子的作用。如Xerox，是第一個普通紙復(fù)印機的品牌。人們往往站在一個Sharp或者Ricoh的復(fù)印機前，說：我想得到一個Xerox復(fù)印件。同樣的，在Cola店中，他們會給你一個Cola，盡管他們銷售的都是Pepsi-Cola。人們往往使用第一個品牌的名稱來代表他們所希望得到的物品，盡管這些物品根本就不是他們所說的東西。比如人們還會說：Fedex這個郵包到東海岸。所以當(dāng)你希望能夠創(chuàng)造一個新的市場類型時，首先請設(shè)計一個能夠起到種子作用的詞（種子）作為代表。

可以說，市場首先是感知（Perception）的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品（Product）的戰(zhàn)爭。
Neil Armstrong是第一個在月球上行走的人，誰是第二個人呢？
Roger Bannister是第一個一英里跑進(jìn)四分鐘的人，誰是第二個人呢？
George Washington是美國第一位總統(tǒng)，誰是第二位呢？
Thomas's 是第一個英國松餅品牌，誰是第二個呢？
Gatorade是第一個運動飲料，誰是第二個呢？

如果你是第二個進(jìn)入某一類型市場的，那么是不是注定就會象Buzz Aldrin、John Landy、John Adams、一些不知名的松餅品牌或者一些不知名的運動飲料一樣，逐漸消失呢？不然。
幸運的是，我們還有其他市場法則。但重要的是，永遠(yuǎn)記�。�
It is much better to be the first than to be better

二、市場中的類別法則（Law of Category）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout
在Law of Leadership中，我們都能夠非常容易地說出誰是第一個單獨飛越大西洋的人，但是可能不知道誰是第二個？但是誰是第三個單獨飛越大西洋的人呢？

人們通常會想：如果連第二個都不知道，更加無從知道第三個人了。不然。很多人都知道第三人是Amelia Earhart。并非因為她是第三個，人們才記得；而是因為她是第一個飛越大西洋的女性。

因此，如果你不是第一個進(jìn)入某一個類別的市場的，不要放棄。在該市場中創(chuàng)造出一個新的類別的市場，使得你成為第一個就行了。只要你盡心去想，你就可以做到。

舉例來看，在IBM在計算機市場上占據(jù)第一的位置后，大量的公司進(jìn)入了這個市場，如Control Data、General Electric、Honeywell、NCR、RCA、Sperry、Snow White、the Seven Dwarf等。但是，許多公司并非努力成為"世界上的第二大計算機公司"，而是在計算機市場中創(chuàng)建了一些新的類別，使得它們自己能夠在新的類別的市場上成為第一。比如IBM雖然是計算機中的第一，但是DEC卻在微型計算機市場上是第一；Tandem在容錯計算機市場上是第一；Stratus成為第一個容錯微型計算機的公司。Cray Research在高端，第一次提出了超級計算機的概念并生產(chǎn)出產(chǎn)品，Convex將高端和微型結(jié)合起來，第一個生產(chǎn)了微型超級計算機產(chǎn)品。

還有其他方式，來創(chuàng)造一個新的市場類別。比如Dell，是在計算機市場上，第一個使用電話銷售方式的計算機公司。Lear's不是第一個婦女雜志，但是第一個面向成熟女性的雜志。

因此，當(dāng)你準(zhǔn)備開發(fā)或者將一個新的產(chǎn)品投放市場時，首先應(yīng)該問一問自己：該產(chǎn)品要是第一，應(yīng)該是在哪一類市場，而不是該產(chǎn)品是不是比同類別的產(chǎn)品有哪些更好的地方。換句話說，該產(chǎn)品在哪一個類別的市場上是第一，而非第二。

當(dāng)你已經(jīng)確信你的產(chǎn)品在你創(chuàng)造的市場類別中是第一的話，那么就去推動這個市場。DEC告訴人們應(yīng)該去買一臺微型計算機，而并非直接告訴人們，應(yīng)該去買一臺DEC微型計算機。同樣的，Hertz出售Rent-a-Car服務(wù)，Coca-cola出售飲料，而從未說，我們出售的是Hertz的汽車租賃服務(wù)或者是Coca-cola的飲料等。

事實上，你在這個市場上沒有競爭對手，因為你在這個市場上是第一。
If you can't be the first in a category, set up a new category that you can be first in.

三、市場中的頭腦法則（Law of Mind）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout
世界上第一臺個人計算機是MITS Altair8800。根據(jù)市場中的領(lǐng)袖法則（Law of Leadership），MITS Altair8800應(yīng)該在個人計算機市場上成為第一品牌，但卻不是。
Du Mont發(fā)明了世界上第一個商業(yè)電視機。Hurley引進(jìn)了第一臺洗衣機，但是這些都沒有成為Leader。

難道說，前面市場中的領(lǐng)袖法則有錯誤嗎？不是。這僅僅是因為頭腦法則改變了它。在人們的頭腦中占據(jù)第一要比在市場中成為第一要有效的多。在頭腦中占據(jù)第一就能夠在市場上成為第一，但是在市場上成為第一只是能夠使你較他人更容易地成為人們頭腦中的第一。

舉例來說，IBM在Main Frame計算機市場上不是第一個，Remington Rand是第一個Main Frame，但是IBM在人們的頭腦中就是Main Frame的第一，因此也贏得了這場競爭。

以后將介紹市場中的感知法則（Law of Perception）。如果市場是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭的話，那么，首先贏得頭腦比首先贏得市場更重要。

可能某些人有一些想法或者概念，并且他們相信這些想法或者概念能夠帶來巨大的變革，或者實際上就是這樣。問題是如何將這些想法或者概念讓大家認(rèn)可，也即讓這些想法或者概念進(jìn)入并占據(jù)人們的頭腦。

傳統(tǒng)的解決方法就是Money。就是利用Money來建立產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的機構(gòu)，或者利用Money來舉辦新聞發(fā)布會、參加展覽會或者進(jìn)行廣告宣傳等。不幸的是，這就會給人們造成更為深刻的印象，認(rèn)為錢（Money）是解決這個問題的唯一方式。

Xerox是復(fù)印機市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但是它希望進(jìn)入計算機市場。但是很不幸，25年之后，Xerox花費了20億美金，卻什么也沒有得到。Wang在字處理方面是第一，但是盡管它花費了幾百萬美金來推動自己的計算機和微型計算機市場時，Wang在人們頭腦中還是一個字處理公司。

如果你想改變計算機的一些東西，把它拆開并改變即可。但是如果你想改變?nèi)藗冾^腦中的一些東西，還是免了吧。一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種印象，是很難改變的。在市場中最為耗費的一件事情就是力爭改變?nèi)藗兊挠∠蟆?/p>

如果你希望改變?nèi)藗冾^腦中的印象，是不能采用逐漸深化的方法來做的，你需要摧枯拉朽、秋風(fēng)掃落葉般的方式，要改變，就在人們頭腦中，徹底地推翻舊印象，建立新的印象。為什么這樣做？因為人們一旦對你形成了一種印象，那么你在人們的頭腦中就是這樣一類人，而不是另外一類人。這種印象是很難改變的。

Apple在人們頭腦中形成的印象得益于該公司簡短、易記的名稱。而其他競爭者的名稱則相對復(fù)雜和冗長。早期，五大個人電腦品牌依次是：Apple II、Commodore Pet、IMSAI 8080、MITS Altair 8800和Radio Shack TRS-80。顯而易見，Apple II是最簡單的，也是最容易記憶的。
It is better to be first in mind than in the marketplace.

四、市場中的感知法則（Law of Perception）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout
市場不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，而是感知的戰(zhàn)爭。

許多人認(rèn)為，市場是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終會贏得市場的勝利。事實上，這僅僅是一個幻想，沒有什么事實依據(jù)。顯而易見，沒有最優(yōu)的產(chǎn)品，優(yōu)劣與否是相對的，不是絕對的。大多數(shù)市場人員認(rèn)為真理在他們這邊，他們認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最優(yōu)的，力求通過比較產(chǎn)品的優(yōu)劣來贏得市場的勝利。殊不知，較好的產(chǎn)品，也是因為由于人們的感知而稱其為較好的產(chǎn)品。

讓我們通過一個實例來說明，市場是感知的戰(zhàn)爭，而非產(chǎn)品。

在美國，三大暢銷日本車依次是HONDA、TOYOTA、NISSAN。許多人認(rèn)為在這三大品牌之間的競爭是基于質(zhì)量、車型、價格或者其他因素等等。不對。是人們對HONDA、TOYOTA、NISSAN的感知決定了哪一個品牌會贏得市場。市場是感知的戰(zhàn)爭。

日本汽車制造商在美國和日本銷售同樣的車子，如果市場是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭的話，那么無論在日本市場，還是在美國市場，不同品牌的排序應(yīng)該是相同的。畢竟，在日本和美國銷售的汽車的質(zhì)量、車型、相對價格，乃至方方面面，都幾乎是一樣的。但是，在日本，HONDA并不是首位，排在首位的是 TOYOTA，HONDA僅僅排在第三位。TOYOTA在日本的銷量是HONDA的四倍。

所以這是什么原因呢？無論是HONDA、TOYOTA還是NISSAN，車子是一樣的，但市場銷量卻不同？是產(chǎn)品的原因嗎？顯然不是，而是感知的原因。

如果你告訴你的朋友們，說你在紐約買了一輛HONDA，他們會問："你買的是哪一種HONDA，Civic、Accord還是Prelude？"但是如果你告訴你的朋友們，說你在日本買了一輛HONDA，他們會問："你買了哪一種MotorCycle？"因為，在日本，人們認(rèn)為HONDA就是一個Motorcycle的生產(chǎn)商，顯然人們并不希望從一個生產(chǎn)MotorCycle的公司購買一個Car。

一些飲料制造商的頭頭們認(rèn)為市場就是口味的戰(zhàn)爭。大家都知道New Coke在口味上是第一。Coca-Cola公司曾經(jīng)做了一項200,000人的調(diào)查，對Coca-Cola、Pepsi-Cola和New Coke進(jìn)行品嘗，認(rèn)為New Coke的口味是最好的，Pepsi-Cola第二，Coca-Cola排名第三。但是誰贏得了市場呢？被品嘗是口味最好的New Coke排在了第三位，而被品嘗是三者之中口味最差的Coca-Cola在市場上是第一品牌。為什么？

人們會相信他們希望相信的事情，人們希望喝他們希望喝的飲料。市場是人們感知的戰(zhàn)爭，而不是口味的戰(zhàn)爭。

使得這個情況變得更為復(fù)雜的是人們通常做出的購買行為常常基于二手的感知信息。這是"人家都這樣"的規(guī)則。

人們都知道，國內(nèi)聯(lián)想家庭電腦是一個優(yōu)秀的品牌，聯(lián)想電腦的服務(wù)是一流的。所以人們在購買電腦時，常常是基于"所有人都知道聯(lián)想電腦的服務(wù)是一流的"，而做出購買聯(lián)想電腦的決定。但是當(dāng)問購買聯(lián)想電腦的人是否有關(guān)于聯(lián)想電腦服務(wù)一流的切身感受時，往往得到的回答是"沒有"。他們購買聯(lián)想電腦的決定是基于他人的感知做出的。

如果你恰恰購買了一臺聯(lián)想電腦，并且無法得到滿意的服務(wù)，那么你是很不幸運的。因為大家都知道，聯(lián)想電腦服務(wù)是一流的。如果你購買了其他品牌的電腦，并且得到了滿意的服務(wù)，那么你是幸運的，因為，其他品牌的電腦服務(wù)在他人眼中并非一流。

如果某人從甲、乙兩家牛奶飲品店中各購買了一瓶鮮牛奶，但是卻從乙家購買的牛奶中發(fā)現(xiàn)了一個很小的玻璃片，而因此通過媒體、起訴等方式將之公布于眾�？上攵�知，甲乙兩店以后的市場銷售情況會怎樣？盡管后來，乙店它可以通過大規(guī)模的抽樣、專家的評價、現(xiàn)場勘察等多種方式證明自己的牛奶飲品中不會出現(xiàn)玻璃片，但是有誰會相信呢，這樣做還重要嗎，會造成多大改觀呢？

不會，因為人們的感知已經(jīng)認(rèn)為，乙店的牛奶飲品中可能會出現(xiàn)玻璃片，而甲店卻從未發(fā)生過這種情況，并且周圍很多人都這樣認(rèn)為，人們的感知不會因為玻璃店的廣告、抽樣調(diào)查等而有所改變。

所以，市場是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭。
Marketing is not a battle of products, it's a battle of perceptions.

五、市場中的焦點法則（Law of Focus）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout
如果一個公司能夠找到一個方法使得代表自己公司的一個詞匯能夠深深植根于人們的頭腦中，那么這個公司就可能非常成功。這個詞匯可以非常簡單，也不需要特別創(chuàng)造。直接從詞典中找到的簡單的詞匯，效果則是最好的。

這就是焦點法則。公司通過將自己的業(yè)務(wù)或者范圍濃縮成一個詞匯，并將之植根于人們的頭腦中，詞匯就是焦點。

Federal Express能夠利用OverNight一詞來代表自己，省略了產(chǎn)品線等許多業(yè)務(wù)而將自己的業(yè)務(wù)集中于OverNight Package Delivery之上。

市場中的領(lǐng)袖在自己的市場類型中擁有自己的焦點--詞匯。比如IBM擁有Computer。通常人們會說，我要買一個IBM機器。他不需要說，我要買一個IBM計算機，一般人們就認(rèn)為，他需要的就是一臺IBM 計算機，而不是其他商品。這就是焦點的力量。

我們還可以通過一個測驗來證實焦點對市場的重要性。當(dāng)我們說起Computer、Copier、Chocolate Bar、Cola時，我們通常就把它們與IBM、Xerox、Hershey's、Coke聯(lián)系在一起。
最有效的詞匯往往既簡單，又與商業(yè)利益相關(guān)。無論公司的產(chǎn)品多么復(fù)雜，無論市場的需求多么復(fù)雜，將自己的業(yè)務(wù)或者市場集中于一個詞匯往往要比定位在兩個或者更多的詞匯上要有效的多。

當(dāng)然，焦點往往會帶來連鎖效應(yīng)。比如Safer往往意味著更好的設(shè)計和工藝，Thicker往往意味著更好的質(zhì)量和濃縮程度等。許多著名的、成功的公司往往能夠?qū)⒛軌虼�表自己的焦點植根于人們的頭腦中，下面是一些示例： Crest ------ 齬齒Mercedes ------ 工藝BMW ------ 駕駛Volvo ------安全Domino's ------ 送貨到家 Pepsi-Cola ------ 青春Nordstrom -----服務(wù)詞匯可以針對多個方面，比如目標(biāo)客戶（Pepsi-Cola面向年輕人），服務(wù)（送或到家），利益相關(guān)（防止齬齒）、銷售相關(guān)（更喜歡的品牌）等。一旦某一個詞匯在人們的頭腦中扎根，要改變它將是一件非常困難的事情。Lotus Development Corporation的經(jīng)理就能夠說明這一點。在很長的時間里，Lotus都擁有SpreadSheet這個詞匯，實際上Lotus就是SpreadSheet和1-2-3。但是隨著競爭的日益激烈，利益增長空間也十分有限，Lotus希望進(jìn)一步發(fā)展。后來，Lotus購買了Ami Pro Word Processing Software，并通過擴(kuò)展產(chǎn)品線引入了大量的新的軟件產(chǎn)品。接著Lotus將自己的產(chǎn)品重新定位，提出了GroupWare的焦點詞匯�？梢哉f，Lotus是第一個開發(fā)GroupWare產(chǎn)品的公司，并且獲得了成功。Lotus成功地將自己在人們頭腦中的焦點

SpreadSheet轉(zhuǎn)變?yōu)镚roupWare。但也經(jīng)歷了相當(dāng)?shù)臅r間和財力。市場的關(guān)鍵是使得自己的業(yè)務(wù)越來越扁平化，一旦你壓縮了你的業(yè)務(wù)，你就在焦點所代表的范圍內(nèi)更加強大。如果你希望能夠完全反映你的業(yè)務(wù)，實際上你也無法代表任何東西，你也就無法反映出任何希望反映出的東西。在選擇你的焦點時，你不能選擇象"Quality、Taste"之類的詞匯。當(dāng)你選擇一個詞匯時，你需要培養(yǎng)你的競爭者。顯而易見，沒有一個公司愿意生產(chǎn)Un Quality的商品，也沒有一家公司愿意生產(chǎn)Taste Bad的飲品。作為一個領(lǐng)袖，你需要有跟隨者。對于Lotus來說，如果后來有別的公司進(jìn)入GroupWare這個市場，對于Lotus來說是一件有意的事情。它將使得Lotus所處的市場類型變得更為重要，當(dāng)然，也更有利于鞏固Lotus在該市場上的領(lǐng)袖地位。

所以：
The most powerful concept in marketing is owning a word in the prospect's mind

六、市場中的排他法則（Law of Exclusivity） Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout 當(dāng)你的競爭者已經(jīng)擁有一個詞匯時，企圖擁有同一個詞匯作為自己的焦點最終會導(dǎo)致失敗。正象我們之前所說的，Volvo擁有Safety。許多其他的汽車制造商，包括Mercedes Benz和General Motors，也曾經(jīng)希望基于Safety開展自己的市場策略。但是，只有Volvo使得Safety占據(jù)人們的頭腦。一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種思想，是很難改變的。事實上，如果繼續(xù)這樣做只會不斷使競爭者的地位持續(xù)增強。 Federal Express曾經(jīng)試圖從OverNight向WorldWide轉(zhuǎn)變，以從DHL Worldwide Express手中奪取市場。于是，F(xiàn)edex之前的郵包上出現(xiàn)的"OverNight Letter"變?yōu)?quot;Fedex Letter"，同時它的廣告也由"When it absolutely, positively has to be there OverNight"也轉(zhuǎn)變?yōu)槌涑庵?quot;WorldWide"的廣告語。
這樣，就出現(xiàn)了一個非常重要的問題：Federal Express擁有WorldWide這個詞匯嗎？沒有。因為這個詞匯已經(jīng)被DHL Worldwide Express所擁有。DHL宣傳的概念是：Faster to more of the world。因此，F(xiàn)ederal Express只有通過將WorldWide扁平化來與DHL做對抗，而不能通過企圖擁有WorldWide這個焦點來實現(xiàn)。

若干年前，市場研究表明：對于快餐，最重要的特性是 Fast。所以Burger King決定以Faster作為自己的焦點發(fā)展快餐業(yè)。它的廣告語說道：If the world wants fast, our advertising should tell them we are fast。

但是在市場研究中卻沒有說明：Fast這個詞匯實際上是Mcdonald所擁有的。Fast屬于McDonald，McDonald就是Fast。盡管這樣，Burger King仍然開始了口號為"Best food for fast times"的市場運動。這幾乎是一場災(zāi)難。隨之而來的后果是：廣告代理機構(gòu)被解雇，管理團(tuán)隊被解雇，公司被售出。

許多人們正因為觸犯了市場中的排他法則而付出代價。
Two companies can not own the same word in the prospect's mind. 七、市場中的階梯法則（Law of Ladder）

Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout
如果不能在市場上占據(jù)第一的位置，并不意味著最終的失敗。因為還有階梯法則來解決第二或者第三的問題。

任何產(chǎn)品產(chǎn)生時都是不平等的。在人們做出購買決定時，頭腦中總有一個產(chǎn)品次序。對于每一個類型市場，人們的心目中總有一個梯子對該市場中的各個產(chǎn)品進(jìn)行排序，每一個梯階都一個品牌。以汽車租賃服務(wù)來說，Hertz是第一，Avis是第二，National是第三。

你的產(chǎn)品策略需要與你在該類型市場的階梯中的位置相對應(yīng)。我們來看Avis這個例子。Avis在很長一段時間內(nèi)，廣告主題是高質(zhì)量的服務(wù)，如"Finest in rent-a-cars"等。但是人們看到這個廣告后，就會覺得奇怪，Avis怎么會有最好的汽車租賃服務(wù)呢，它又不是No 1的汽車租賃公司。接著，Avis改變了市場策略，它承認(rèn)了自己的位置，廣告語也變成"Avis is only No 2 in rent-a-car, So why go with us? We try harder"。在長達(dá)13年的時間里，Avis損失了很多錢。但是當(dāng)它承認(rèn)自己的地位時，它就開始賺錢了，而且賺了很多錢。但是不久Avis出售給了ITT，廣告策略又變成了"Avis is going to be No 1"。

但人們說：不，它不是，Hertz才是。甚至很多人直接打電話給Hertz。顯然，這對Avis而言是個災(zāi)難。

很多市場分析人員認(rèn)為Avis的成功歸功于它的努力工作。這是不對的，Avis的成功主要是因為它將市場策略與自己在該市場中的地位相互關(guān)聯(lián)。

在人們的心目中，你的產(chǎn)品所在市場的階梯怎樣？這個階梯中有多少個梯階？這依賴于你的產(chǎn)品是高密度使用產(chǎn)品還是低密度使用產(chǎn)品。人們每天都會使用的產(chǎn)品屬于高密度使用產(chǎn)品，如香煙、可樂、啤酒、牙膏、食品等，這類產(chǎn)品市場階梯中的梯階較多；不經(jīng)常購買的產(chǎn)品屬于低密度使用產(chǎn)品，如家具、箱包等，這類產(chǎn)品對應(yīng)的梯階較少。

能夠為人們帶來滿足感的產(chǎn)品屬于高密度使用的產(chǎn)品，如轎車、手表、相機、球具等，這類產(chǎn)品對應(yīng)的市場往往梯階也較多，盡管它們不被經(jīng)常購買。

不被經(jīng)常購買并且可能導(dǎo)致不愉快的事情相關(guān)的產(chǎn)品對應(yīng)的市場梯階一般較少，如汽車電池、輪胎、生命保險等。

在市場占有率和所處的梯階之間有很大的關(guān)系。一般地，如果產(chǎn)品X、Y、Z分別對應(yīng)著同一類型市場的第一、第二和第三梯階，那么通常X、Y、Z對應(yīng)的市場占有率的比例在4:2:1左右。
那么，在一個類型市場上，市場階梯上的梯階一般有多少個呢？幾乎是7。如果請人們列出他們所熟悉的某一產(chǎn)品市場上的前幾位商品品牌，很少有人能夠數(shù)到7個。哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Dr. George A. Miller曾經(jīng)說，人類智力通常不能同時處理超過7件事情。同時，7也是一個標(biāo)志性的數(shù)字，如電話號碼一般是7位，世界的7大奇跡，白雪公主和7個小矮人，癌癥的7個危險信號等。

有時侯，你雖然能夠主宰自己的產(chǎn)品對應(yīng)的市場階梯，但是這個階梯太小。做一個大池塘中的小魚可能要比做一個小池塘中的大魚要好一些。換句話說，在一個很大的市場上位居第三可能比在一個很小的市場上位居第一要更好一些。
階梯法則是很簡單的，但是非常有用。在開始一個市場計劃之前，首先請問自己幾個問題：在人們的頭腦中，我們到底處在哪一個梯階？第一、第二、第三，還是根本不在這個市場階梯上？
然后確認(rèn)你的市場計劃與你在該市場上所處的梯階相適應(yīng)。這就是階梯法則。
The strategy to use depends on which rung you occupy on the ladder.

本文來自：逍遙右腦記憶 http://m.yy-art.cn/chenggongxue/13842.html

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